«Спрос мертв» — эту фразу в 2010 году можно было услышать во многих компаниях, работающих на отечественном и в частности на нижегородском потребительском рынке. И, видимо, с таким спросом нашему бизнесу придется жить еще довольно продолжительное время — заметного потребительского оживления наши компании ждут не раньше аж середины-конца 2011 года.
Об итогах состояния потребительского рынка в Нижнем Новгороде и области за 2010 год автор побеседовал с директором компании «Бизнес аналитика» Сергеем Александровичем ВОЛГИНЫМ
Корр.: Какой, на Ваш взгляд, самый неприятный итог прошедшего года на нашем потребительском рынке?
С.А..: Главный неприятный итог кризиса и первого посткризисного года, на мой взгляд, —практически потеря среднего класса. Сегодня он во многих случаях скатился к дешевому, функциональному потреблению — «без фантазии». Что предложить новому послекризисному покупателю, привыкшему в прошлом к качеству и брендам, — это, наверное, главная интрига на потребительском рынке в ближайшее время.
Сейчас уже понятно, какими будут потребительские предпочтения в этом и следующем году. Львиная доля всех доходов будет тратиться на товары повседневного спроса. Сегодня мы видим вымывание с магазинных полок качественных товаров с высокой добавленной стоимостью и их заполнение примитивом. Возможно, по мере появления в магазинах более сложных и дорогих продуктов на каждый день можно будет говорить о начавшемся восстановлении спроса.
Правда, в 2010 году отличился потребительской активностью рынок жилья, но «сметалось» только дешевое жилье. И это объяснимо: мы имеем дело с отложенным спросом. Люди, сохранившие некоторые сбережения, дождались ценового дна и теперь на низком рынке решили прикупить недвижимость. Когда еще представится такая возможность…
На всех остальных рынках — автомобильном, обувном, одежном, мебельном и проч. —траты были строго по потребности, по делу. О каком-то импульсивном, эмоциональном поведении покупателей можно забыть, по-видимому, не на один год. Правда, многие наши неудовлетворенные потребности и наше природное умение жить не по средствам никуда не делись. При малейшем восстановлении доходов мы увидим новый виток агрессивного потребления, и вряд ли европейская модель сдержанного потребления станет нашим образцом — даже с учетом уроков кризиса. Просто сейчас денег нет. Желания остались.
Едим не меньше, но дороже
Корр.: Какой сегмент потребительского рынка можно было назвать самым живым, и какова была ассортиментная политика в 2010 году?
С.А.: Безусловно, самым живым всегда был и будет сегмент товаров повседневного спроса: еда, напитки, лекарства, домашняя утварь, средства гигиены и т. д. По нашим статистическим данным, в прошлом году в Нижнем Новгороде общий объем продаж упакованных товаров повседневного спроса снизился всего на 4% в натуральном выражении, а по стоимости объемы продаж увеличились на 10,6%.
Главный итог изменений, происходящих в последнее время в этом сегменте, — трансформация структуры потребления. Так, наиболее пострадавший в кризис средний класс отчасти переместился в дешевую рыночную нишу, практически отказался от брендового потребления и перешел на более дешевые продукты при аналогичном качестве. При этом увеличилось количество посещаемых представителями среднего класса торговых точек.
Что касается обеспеченных граждан, то они скорректировали свое поведение в области товаров длительного пользования: сократили частоту туристических поездок, стали реже менять автомобили и приобретать недвижимость. По данным нашей компании, они с еще большей интенсивностью покупают повседневные товары и по общему объему покупок даже превысили докризисную корзину. К примеру, отмечается рост продаж дорогих полуфабрикатов, напитков, майонезов. Что показывает — люди стали больше питаться дома.
Потребители с низкими доходами, по-прежнему сконцентрированы на самом дешевом потреблении. Почти все деньги представителей этой группы идут на товары повседневного спроса.
Многие розничные сети говорят, что почувствовали дно в потреблении примерно год назад и тогда же стали менять ассортиментную политику — сокращать предложение премиальных товаров. Например, во многих компаниях практически отказались от импортного пива и дорогого импортного вина. Взамен сетевики предложили продукты экономкласса, и, прежде всего, отечественного производства.
Торговые сети расширили предложение под собственными торговыми марками (СТМ). Цены на такие товары ниже, чем у многих российских компаний-производителей и уж тем более иностранных брендов. Если, скажем в 2008-2009 г.г. к введению СТМ розничные операторы, как правило, относились скептически, то сегодня даже небольшие сетевые магазины разрабатывают именные марки. По оценкам аналитиков, до конца 2010 года СТМ в компаниях занимали порядка 20% от объема продаж. Например, в сети «Магнит» в настоящее время представлено около 600 собственных торговых марок. Активную позицию в этом отношении занимают дискаунтеры — «Пятерочка», «Копейка».
С прошлого года розничные игроки пытаются удержать спрос и завоевать потребителя низкими ценами. Они отмечают, что идут на изменение наценки повседневных товаров иногда в ущерб своей маржинальности. В первую очередь речь идет о специальных программах лояльности — промоакциях, скидках и распродажах.
В прошлом году увеличился разрыв между покупателями в Нижнем Новгороде и городах области. В декабре мы провели исследование, и оказалось, что жители городов-спутников тратили на продукты питания порядка 80 процентов своих доходов, тогда как нижегородцы старались оставлять на продукты питания лишь треть зарплаты. По нашему мнению, подобные разрывы в потреблении связаны с увеличившейся конкуренцией.
Действительно, в городах области о восстановлении спроса говорить еще рано, кроме того, не вооруженным взглядом видно, и как изменился экономический характер спроса. Если в первом квартале 2010 года мы наблюдали шоковую коррекцию — потребители стали приобретать меньше товаров и более дешевых, то сегодня скорее речь идет о стагнации. Средний чек не растет.
Корр.: А как в прошлом году жилось производителям питания?
С.А.: Производителям продуктов питания, с одной стороны, было легче, чем всем остальным, поскольку от еды потребитель отказаться не смог. С другой стороны, сегодня практически на всех продовольственных рынках предложение превышает спрос. Например, молочный рынок в физическом выражении вырос на 6% за 2010 год, а показатели объемов потребления оказались ниже, чем в 2009 году. С мясом примерно такая же ситуация: несмотря на сокращение импортозависимости и увеличения объемов производства, прежде всего мяса птицы и свинины, сопоставимого роста спроса на продукцию не происходит. Мясопереработчики отмечают снижение интереса потребителей к колбасам и мясным деликатесам. Рыбный рынок показал рекордный вылов биоресурсов, который тоже не равноценен объемам потребления. Не отражают спроса на хлебобулочные изделия, доля которых в общем потреблении и так снижается из года в год.
Отечественные производители отмечают, что в кризис произошло изменение вкуса потребителей. Мы заметили, что больше покупают дешевые крупы и по-прежнему хорошо продается элитная продукция. Хуже всех пришлось среднему сегменту, за последний год он трансформировался в более низкий сегмент, соответственно, с худшим качеством продукта.
В определенной степени переход покупателей на продукты экономкласса спровоцировали сами ритейлеры, многие из которых сократили ассортимент. Торговые сети испугались, что покупатели перестанут брать дорогие продукты, и поэтому выставляли на полки самое дешевое, но по нашему мнению, это серьезная ошибка ритейлеров. Во-первых, сети теряли свою маржу, потому что на дешевом товаре сложнее зарабатывать. Во-вторых, от них ушел покупатель, который не находил привычный товар на магазинных полках.
По мере концентрации спроса вокруг дешевых товаров производители всеми силами пытались держать цены, они практически не индексировали их с начала кризиса, несмотря на то, что цены поднялись у всех поставщиков комплектующих. Производители ориентировались на конечного потребителя, который в условиях посткризисного периода не мог позволить себе потратить больше, поэтому им приходилось жертвовать частью своей маржи. Но, думаю, что в 2011 году ситуация с этим улучшится.
В середине прошлого года производители продуктов питания стали активнее осваивать такой канал сбыта, как horeka (отели и рестораны), потому что сетевые операторы сократили ассортимент, и пришлось перестроить свою сбытовую политику в пользу ресторанов.
Корр.: С питанием разобрались. А что Вы можете сказать о других секторах рынка потребительского спроса?
С.А.: Гораздо хуже обстоят дела на рынках товаров длительного спроса — одежды, обуви, мебели, книг и проч. В 2010 году объемы потребительского рынка составили от силы 80–85% докризисных показателей. Компании считают, что потребительская активность начнет увеличиваться в лучшем случае к середине 2011 года, а полное восстановление спроса произойдет только при существенном росте платежеспособности населения, то есть в довольно долгосрочной перспективе.
Низкий спрос связан не только с тем, что у людей нет денег. Важно еще и то, что растут цены на потребительские товары. Во время кризиса издержки компаний увеличились на 15–20%. Причем подорожало все: производство (за счет роста стоимости сырья и комплектующих), логистика (выросла стоимость доставки), продвижение. А прошлой весной торговые центры опять начали поднимать арендные платежи. Сегодня производители товаров изо всех сил стремятся сдержать рост цен, но из-за увеличения себестоимости полностью ограничить его не могут.
Потребительский рынок не только уменьшился в объемах. Он стал неоднородным: есть сегменты, где спрос упал совершенно, а есть, где он пока сохраняется. В основном ситуация в отраслях обусловлена новыми потребительскими трендами, главный из которых — рациональность и экономность.
Так, покупатель изменил предпочтения в бытовой технике и электронике. Розничные сети, торгующие бытовой техникой, отмечают, что если раньше в преддверии 8 Марта люди старались приобрести крупную навороченную электронику, то теперь — мелкую бытовую технику. К примеру, в прошлом году хорошо продавались кухонная техника и фены. Если не смотреть на предпраздничный ажиотаж, то следует отметить снижение продаж товаров, которые для многих еще не успели стать частью повседневной жизни, — например, электрических зубных щеток. Люди уже не выбирают технику с множеством функций, а четко концентрируются на собственных нуждах. Потребители не отказались от покупок дорогих брендов, но внутри их выбирают более дешевые модели. К примеру, при выборе мобильных телефонов отказываются от дополнительных функций, которыми не пользуются. Рациональность проявляется и в стремлении приобретать многофункциональные вещи. Потребление стало ситуационно обусловленным, и в этом тоже проявление рациональности: пуховики в нижегородских магазинах теперь покупают только с наступлением отрицательных температур, а хлопковые тренчи — только когда температура преодолеет отметку 10 градусов.
Самым сохранным остается спрос на базовые функциональные вещи и товары для здоровья. Люди понимают, что в условиях неопределенности можно надеяться только на себя, и потому стремятся поддерживать хорошую форму. Нижегородский фармацевтический рынок и рынок медицинских услуг в прошлом году не только практически не просели, но даже продолжили движение вверх, хотя и более медленными темпами.
Другая черта нынешнего потребителя, которая парадоксальным образом сочетается с его стремлением действовать рационально и экономно, — желание поднять себе настроение, тяга к товарам-«антидепрессантам». К таковым можно отнести парфюмерию и косметику, услуги ресторанов. Это видно хотя бы по тому, что и в парфюмерных магазинах, и в заведениях общественного питания полно народу даже в нашем скромном городе.
Характерно, что в наших ресторанах, работающих в массовом сегменте, начали расти продажи более дорогих блюд, например, свежей рыбы, которую практически исключили из меню в прошлом году.
«Антидепрессантами» выступают и аксессуары (платки, сумочки, бижутерия), мелочовка вроде футболок. Не всегда у посетителей есть деньги, чтобы обновить к весне гардероб, а вот купить шарфик или майку — запросто. Поэтому у таких товаров сегодня наилучшие показатели продаж.
В итоге за последний год структура рынков товаров длительного пользования существенно изменилась. Уменьшилась доля высокого сегмента — кое-где падение составило 70–80%. В связи с этим многие европейские люксовые марки одежды, обуви и ювелирных изделий в прошлом году покинули Россию.
Корр.: Хотелось бы прояснить ситуацию и с сегментом, так сказать, более «глобальных покупок»: недвижимостью и автомобилями.
С.А.: Неожиданно драйвером прошлогоднего весеннего оживления потребительского спроса стал нижегородский рынок недвижимости. По данным нашей компании продажи в новостройках бизнес-класса выросли на 20%, не стоят на месте и объемы сделок с люксовыми квартирами. Ажиотаж царит и в нижнем ценовом сегменте, особенно на вторичном рынке. По словам риэлтеров, быстро уходят наиболее доступные по цене предложения — однокомнатные и двухкомнатные квартиры небольшой площади.
Положительная динамика подтверждается данными официальной статистики. Весной-осенью 2010 года количество сделок на вторичном рынке жилья возросло на 71% по сравнению с февралем того же года. Более того, спрос превысил даже показатели 2007 года. Что же так воодушевило покупателей?
Во-первых, спрос на недвижимость подогревает ипотека. С конца 2009 года объемы ипотечных операций растут. Весной зарегистрировано в 6,5 раза больше ипотечных сделок, чем за аналогичный период прошлого года. Если в конце 2009?го доля ипотеки на квартирном рынке составляла 15% (в разгар кризиса 4–6%), то сейчас с помощью кредитного рычага совершается около 24% покупок. Банки вновь предлагают ссуды с первоначальным взносом в 10–20%, средние ставки по рублевым кредитам составляют 13–15% годовых и плавно снижаются. Во-вторых, как это ни парадоксально, активизации рынка способствует ежемесячное увеличение предложения квартир на вторичном рынке на 3–5%. Дело в том, что огромное количество сделок (около 80–90%) — альтернативные, то есть направленные на одновременную продажу и покупку жилья, поэтому большой объем предложения позволяет быстрее плести квартирные цепочки. Этой специфической особенностью объясняется и относительно стабильная ценовая ситуация: пока заметно подорожали лишь малогабаритные однокомнатные квартиры.
В то время как рынок жилья продемонстрировал оживление, автомобильный остался в глубокой стагнации. Реализация легковых автомобилей не только в нашем регионе, но и по всей стране снизилась на 34% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Это объясняется не только сохранившимся низким спросом, но и тем, что на рынке в целом закончились распродажи стоковых машин — автомобилей 2009 года выпуска. В 2010-ом же цена на новые, прежде всего, импортные модели поднялась в некоторых случаях на 15–20% по сравнению с концом прошлого года. В этой связи массовый спрос россиян сместился к недорогим бюджетным автомобилям. Покупатели в угоду более доступной цене готовы были жертвовать комфортом и технологическими решениями. Например, в 2009 году самыми продаваемыми иностранными машинами в России были бренды Chevrolet и Ford. Однако в прошлом году их активно потеснили, и, прежде всего, корейские марки Hyundai, Kia, а также французская Renault.
Но оживлению автомобильного рынка в прошлом году все же поспособствовала, вступившая в действие с 8 марта утилизационная программа, в соответствии с которой владелец сдаваемого старого авто может получить дисконт в 50 тыс. рублей на приобретение нового. Результаты утилизационной программы превзошли все ожидания. За первые три недели ее работы, по данным Минпромторга, было выдано 33,5 тыс. свидетельств на утилизацию и еще порядка 150 тыс. находились на стадии рассмотрения. И это при том, что всего программа была рассчитана на 200 тыс. участников.
Уже сейчас очевидно, что основным выгодополучателем стал крупнейший российский автопроизводитель АвтоВАЗ, на продукцию которого приходится около 60% заявок по утилизационной программе. Вслед за АвтоВАЗом с показателем 8,3% утилизационных сертификатов идет марка Renault. О внимании к своей продукции со стороны участников программы говорят также представители Ford, Chevrolet, Opel, SsangYong и ГАЗ (в рамках программы, в частности, дополнительную беспрецедентную скидку на 100 тыс. рублей могут получить жители Нижегородской области при покупке Volga Siber).
В борьбу за утилизационные сертификаты и одновременно за раздел рынка недорогих бюджетных моделей в России намерены вступить и другие мировые автогиганты. В целом же прогнозы аналитиков, что до конца 2010-го на российском рынке будет продано порядка 1,5–1,6 млн новых автомобилей, то есть приблизительно столько же, сколько и в прошлом году, сбылись.
Автор: Алексей ГРАММАТЧИКОВ
