Пять слагаемых успеха в рознице

Пять слагаемых успеха в рознице
10.12.2011
Как «зарядить» магазин на продажи и получить максимальные результаты – этому был посвящен мастер–класс Дмитрия Левицкого.
За последние 20 лет в розничной торговле произошли кардинальные изменения. Как отмечают эксперты, по сути никакой торговли не существовало. Это можно называть как угодно – складская логистика, 4.1Kbтовароведение, но не торговля. В 90-е , чтобы бизнес процветал, достаточно было найти место под магазин, завезти товар и наклеить ценники. Никаких усилий со стороны продавца не требовалось: после вечного дефицита товар и так отлично раскупали. Продавец выполнял обязанности кладовщика, но не более того. Существовало даже такое выражение – «отпустить товар».

Сегодня само собой уже ничего не уходит – нужнопродавать. Как «зарядить» магазин на продажи и получить максимальные результаты – этому был посвящен мастер–класс Дмитрия Левицкого.

Мастер-класс знаменитого тренера «Пять слагаемых успеха в рознице», организованный «Нижегородской школой продаж», прошел в ноябре в конференц-зале гостиницы «Ока». Выступление гуру розничной торговли было динамичным, эмоциональным и насыщено ценными идеями.

Два контрольных перед стартом

Мы все хотим продавать больше, и розничный успех – это когда в кассе есть деньги, когда доходы растут. Прежде чем рассказать, как это сделать, Дмитрий Левицкий предложил всем участникам мастер - класса протестировать своих сотрудников. Чтобы понять, насколько сеть нацелена на продажи, достаточно задать им простой вопрос: сколько сегодня нужно продать? Казалось бы, очевидная вещь. Выходя на поле, игроки футбольной команды знают свою цель, и когда побеждают, идут домой радостные, а проигрывая, начинают вместе с тренером разбираться в причинах неудач. Наши продавцы зачастую приходят на работу поддерживать процесс, они по-прежнему кладовщики. По словам Дмитрия, такова ситуация в 80% российских компаний. Поэтому для начала у ваших продавцов должен быть план, персональный или командный, – неважно. Второй контрольный вопрос (для тех, кто ответил на первый): что сегодня для этого нужно сделать? Тренер – директор магазина – должен дать своему персоналу установку на игру, как выполнить план по продажам. Если у Ваших продавцов есть хоть малейшее осознание своей роли, можно говорить о бюджете, о доходах и способах его увеличения.

Если бы существовал специальный учебник для директоров магазинов, то его следовало начать с главы о структуре бюджета, точнее, его доходной части. В главной формуле продаж есть только две зависимые: величина среднего чека и количество чеков. Нетрудно догадаться, что для увеличения продаж необходимо увеличить одну из этих составляющих. Других путей нет.

Задействуйте внутренние ресурсы

Самый простой способ увеличить количество чеков (покупателей) – дать рекламу. Повесить перетяжку, крутить ролик на радио или, верх нашей «смекалки», поставить ростовую куклу, раздающую флаеры. Но денег на рекламу, как правило, нет, а кроме того, с каждым годом она становится все менее эффективной. На самом деле, обеспечить приток покупателей можно и без рекламы, используя внутренние ресурсы. В торговле есть такой важный показатель, как конверсия. Это отношение количества чеков к количеству зашедших в магазин людей. Почему из 100 человек только 10 совершают покупки? Что не так в вашем магазине? Сбор информации можно вести через продавцов. Повесьте, к примеру, большой ватман, и пусть ваши сотрудники записывают все замечания посетителей. А лучше сами выходите в зал и напрямую общайтесь с людьми.

Причин низкой конверсии может быть несколько. Возможно, вам необходимо изменить ассортимент продукции. Если вы владелец сети и в ваших магазинах изобилие товаров, скорее всего причина кроется в недостатке продавцов либо в их неправильной расстановке.

Вот несколько важных моментов в работе персонала, которые могут повлиять на показатель конверсии.

· Человек не может трудиться больше 8 часов в день. Не удивляйтесь потом, почему ваши сотрудники, которые в магазине с самого открытия, в пиковые вечерние часы не способны что-либо продать. Их уже ничто не радует – ни премия, ни поощрения – скорей бы закончился день.

· Гибкий график и правильно рассчитанное расписание. Спланируйте расписание так, чтобы в часы наибольшей нагрузки в зале находилось максимальное количество сотрудников и, соответственно, их минимальное количество, когда покупателей мало. Не грех и самим менеджерам выйти в зал, когда самое мясо (выражаясь языком продавцов) - проконсультировать посетителей, убрать тележки. Ведь в конечном итоге у вашего коллектива одна цель.

· Правильно расставить людей по залу. У игроков футбольной команды своя зона ответственности и своя функция. Ваши продавцы тоже должны четко понимать, на какой территории они ведут игру, кого подстраховывают и в какой момент могут передохнуть. И никаких перерывов во время наплыва покупателей!

Быть первым в сознании потребителя

Количество чеков можно увеличить за счет повторных визитов: покупатель может прийти еще раз или привести друзей. Заслужить доверие покупателя, стать частью его жизни, «привязать» его можно только за счет качественного обслуживания. Здорово быть первым у покупателя в списке. Высший пилотаж – выпадать из этого списка конкурентов. Это лояльность, доведенная до фанатизма. Есть магазины мебели, а есть IKEA.Есть фаст-фуд, а есть McDonalds. Это пример того, как нужно работать над частотой покупок. Что такого особенного в McDonalds? Секрет успеха сети заключается отнюдь не в высоком сервисе, а в одинаковом сервисе. В любой стране мира, заказывая гамбургер, я получу именно тот гамбургер, к которому я привык. И обслужат меня так же, как это происходит всегда. Однажды заданные стандарты исполняются всегда и везде. McDonalds «умрет» за свои стандарты, так же как IKEA умрет за свой лозунг. Как только IKEA перестанет быть магазином, где всегда есть много интересных идей для дома, она станет обычной выставкой мебели, чем по сути сегодня являются все мебельные магазины.

Роль личности

Хороший повод лишний раз заглянуть в магазин – проведать директора. Личность руководителя – один из значимых факторов, работающих на лояльность. Директор продуктового магазина на Рублевке за время своего пребывания на этой должности раздал покупателям около 12 000 визиток. Он редко бывал в своем кабинете. Его рабочим местом был торговый зал. Он заряжал своим позитивным настроением не только посетителей, но и продавцов. А в конце года выпускал календарь со своими лучшими сотрудниками и раздавал его клиентам магазина. Это едва ли не единственный случай такой правильной организации труда. Как правило, директора выполняют административную функцию – заведуют. Но заведующий не тренер команды, он не сможет привести ее к победе. Директор должен быть двигателем, выходить в зал и продавать, являя своим сотрудникам собой главный пример для подражания.

Что-нибудь еще?

Увеличить доходы магазина можно, повысив количество товаров в чеке. «Пирожок попробуете?» - всегда спрашивает кассир в McDonalds. Предложить покупателю дополнительный товар – это основа работы продавца. У официантов есть даже такой прием – кивок Селивана. Он принимает заказ у клиента и на все кивает головой, как китайский болванчик,а потом, продолжая кивать, ненавязчиво спрашивает: «Двойной? Гарнирчик закажем? Еще пива?». Что нам часто приходится слышать в магазинах: «Не хотите посмотреть? Больше ничего не надо?». Нетрудно угадать, что ответит покупатель. И это даже не самая грубая ошибка. Беда в том, что продавцы вообще молчат... Потому что плохо знают ассортимент, не знают, какие товары дополняют друг друга, а если в голове и промелькнет мысль, пока она сформируется, покупатель уже покинет зал. Устраивайте тренинги вашим сотрудникам, чтобы умение предлагать у них было доведено до автоматизма.

Эти волшебные сандалии

Средний чек можно увеличить, продавая более дорогие товары. Однако, как показывает практика, для продавцов – это еще более сложная задача, чем предложить еще что-то. К такому и подойти страшно – не то, что продавать, ведь сами такое не покупают и друзья этим не пользуются. Вторая причина – боязнь отказа. Легче всего продавать то, что и само хорошо уходит. Объясняйте вашим сотрудникам, что такого особенного в товарах с поднебесными ценами – чудесные молекулы, отпечаток пальца легендарного футболиста, единственные во всем мире перламутровые пуговицы. В этом и заключается искусство продавца – так убедительно презентовать непопулярный товар, чтобы у покупателя не осталось сомнения, что его цена оправдана и товар ему жизненно необходим. Как воспитать такого продавца? Об этом читайте в следующем номере газеты «Обзор цен».

 

По материалам мастер-класса

Справка

Левицкий Дмитрий, г. Москва

Тренер. Независимый консультант. Партнер компании Retail Training Group (г. Москва).
ОБРАЗОВАНИЕ:
Государственный Университет – Высшая Школа Экономики . Бакалавриат. Направление – Экономика.n
Магистратура. Направление – Менеджмент.
Moscow During Education Center.n
Тренинг тренеров
Friedman Group (США)n
Retail Management Training Camp
Более 10 краткосрочных образовательных программ в области бизнеса и психологии.
ОПЫТ РАБОТЫ:
- Начал преподавательскую карьеру в 1997 году с работы на кафедре «Общего и стратегического менеджмента» ГУ-ВШЭ. Работал на курсах: «Общий менеджмент», «Организационное поведение», «Эффективные коммуникации».
- С 1999 года работал в должности бизнес-тренера в крупных российских розничных сетях. Последняя позиция – Руководитель Корпоративного Учебного Центра розничной компании с общей численностью персонала более 4000 сотрудников.
В качестве тренера и консультанта SERVICEMAN принимает участие в большинстве проектов агентства.
- За время работы в общей сложности провел более 150 программ для более чем 2000 менеджеров и линейных сотрудников розничных компаний.
В корпоративном формате проводил консультации в компаниях: Esprit, Reebok, «Снежная Королева», «Шатура» (сеть мебельных магазинов), «Перекрёсток», «Топ-книга» (300 книжных супермаркетов и магазинов), «Вулкан» (сеть игровых клубов), «Энтузиаст» и другие.

Кузнецова Кристина, «Обзор цен»


Яндекс.Метрика